Atitudes ambientais: por uma comunicação adequada, mas não panfletária

Da Redação em 26 June, 2011 Tuite

O cuidado para uma comunicação efetiva e verdadeira das marcas é essencial. Confira entrevista com Marcelo Lomelino, diretor de assuntos institucionais da Alcoa, sobre essa questão, relacionada às atitudes ambientais.

Uma atitude de marca invariavelmente comunica a maneira pela qual uma empresa concretiza suas crenças e princípios, bem como envolve seus públicos em torno de um propósito. Além da necessidade de ser bem concebida e gerida, ela deve ser divulgada adequadamente. Para tanto, as mensagens propagadas precisam criar vínculos emocionais com as audiências a partir da escolha adequada de canais, frequência e mensagens.

No âmbito das atitudes ambientais, há questões sensíveis a serem endereçadas para que a comunicação não se assemelhe à prática do greenwashing. É preciso que a divulgação seja sincrônica com a consistência das ações. E o mercado está atento. Neste mês, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) estabeleceu que, a partir de agosto, toda publicidade veiculada nacionalmente e que mencione atributos ligados à sustentabilidade deve obedecer a critérios que contemplem, dentre outros, concretude, veracidade, clareza, exatidão e relevância.

Dentro deste campo, as atitudes ambientais formam um espaço sensível e correm o risco de serem categorizadas como “greenwashing” aos olhos do público com crescente senso crítico. O diretor de assuntos institucionais da Alcoa, Marcelo Lomelino, conversou com o Com:Atitude sobre essa questão.

Com:Atitude: Como você enxerga a questão do “momento correto” na comunicação das atitudes socioambientais de uma organização?

Marcelo Lomelino: Não existem regras a respeito, apenas cuidados. Primeiro, garantir que a ação, de fato, tenha ocorrido e que os ganhos decorrentes foram atingidos, de forma comprovada. As ações socioambientais precisam fazer parte de um esforço sistêmico, sob pena de informar apenas um “movimento”, que ficará perdido no tempo. A divulgação é válida sem a sanha de comunicar por comunicar. Trata-se de um movimento natural de quem faz “por” e “com” responsabilidade. Além disso, as empresas, em geral, têm canais específicos, como o próprio relatório de sustentabilidade, que se configura como elemento central deste processo.

Comunicar é uma prestação de contas aos nossos stakeholders a respeito do que estamos fazendo. A nova postura corporativa exige transparência, diálogo aberto com seu público interno, que contribui para o engajamento; com a comunidade que convive diretamente com a operação; com autoridades e associações de classe, em uma relação de cooperação mútua; com acionistas que mantêm os investimentos; com consumidores e clientes, cada vez mais cientes de seu papel na cadeia econômica; e com o meio ambiente, de quem utiliza recursos hídricos e energéticos.

C:A: Na sua opinião, quais são os princípios que devem direcionar a comunicação dessas ações? Um anúncio de uma atitude, por exemplo, deve ter outra linguagem?

ML: Veicular de forma simples e objetiva aquilo que foi feito, tanto quanto possível quantificando os impactos e explicando, didaticamente, sobre “do que se trata” aquela ação. Educar é preciso! A comunicação deve ser pautada pela ética, transparência e consistência de informações. Um anúncio comercial, com linguagem publicitária, deve ter os mesmos princípios éticos da empresa.

C:A: Uma empresa corre o risco de ter a reputação de sua marca abalada por conta da má comunicação de suas ações relacionadas à sustentabilidade? Como evitar isso?

ML: É preciso divulgar o que de fato foi realizado, evidenciando os impactos da ação, a partir de uma abordagem e intervenção sistêmica sobre a sustentabilidade. Não há dúvida de que a má comunicação de ações relacionadas à sustentabilidade é prejudicial para a marca de uma empresa. Jornalistas especializados sabem muito bem distinguir atividades sérias e greenwashing. Por isso, as empresas devem avaliar as atividades e a maneira estratégica de divulgá-las.

C:A: Em que base a gestão de relacionamento com os públicos da Alcoa foi construída no caso Juruti, por exemplo? Como fazer com que as ações voltadas às comunidades sobressaiam à sensibilidade que envolve o tema?

ML: Sobressaem na medida em que o processo de participação seja amplo e se garanta a opinião contrária. Não ter receio do contraditório é essencial. Desde o início das atividades em Juruti, representantes da empresa estiveram muito próximos das comunidades e demais stakeholders, explicando o que era o projeto. Foram dezenas de reuniões preliminares e três audiências públicas realizadas com lideranças comunitárias, instituições públicas e privadas e outras partes interessadas, das quais participaram até seis mil pessoas. O diálogo continuou em toda a fase de construção do empreendimento e permanece até hoje. O maior desafio da Alcoa em Juruti é conquistar diariamente o direito de operar o empreendimento. Sustentabilidade é a marca da mina, apoiada nos três pilares da Alcoa: excelência ambiental, responsabilidade social e sucesso econômico.

C:A: Existem números que possam comprovar um possível crescimento da reputação ou valor de marca devido ao bom trabalho de comunicação das atitudes ambientais da Alcoa?

ML: Temos análises internas sobre a nossa divulgação que nos deixam bastante satisfeitos com os resultados. Mas existem avaliações externas. Um exemplo é a pesquisa feita pela Revista Imprensa, em 2009, que cita a Alcoa como a empresa mais positivamente mencionada pelas revistas especializadas em Economia e Negócios. Na categoria Comunidade a Alcoa ficou em primeiro lugar, com 26.518 pontos de centimetragem ponderada, índice que atribui um valor real ao conteúdo. São observados alcance da matéria, localização no veículo, credibilidade e conteúdo positivo ou negativo.

C:A: Quais são os desafios da comunicação de atitudes para os colaboradores e outros públicos de interesse?

ML: Acreditamos que o principal desafio é comunicar a todos os stakeholders que a capacidade de sobrevivência de uma organização dependerá de sua habilidade de interagir com as diversas partes interessadas. Transmitir essa mensagem de forma assertiva e engajar todos os públicos (dentro e fora da empresa) é o ponto crucial nesse processo. A partir dessa convicção, uma segunda característica é cultivar uma habilidade cada dia mais rara: saber escutar. A escuta abre o ato de dialogar, justamente a terceira característica. O grande desafio em organizações grandes e complexas, como a Alcoa, consiste em fazer com que convicção firme, escuta ativa e vontade de diálogo sejam um compromisso de todos.

Por Leticia Born, com colaboração de Rodolfo Araújo, extraído originalmente do site Com:Atitude.