Propaganda tem que usar o prestígio verde com ética

Roseli Ribeiro em 17 July, 2011 Tuite

A partir de 1º de agosto deste ano, entram em vigor as novas regras do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) relacionadas à propaganda sustentável. Assim, a partir de agora, para uma empresa afirmar em suas publicidades que é responsável ambientalmente, terá que ter provas desta alegação. Para tratar do tema o Observatório Eco entrevista o advogado Renato de Oliveira Valença, do escritório Peixoto e Cury Advogados.

A iniciativa de frear comerciais de apelo “verde” partiu do Conselho, órgão criado para monitorar o padrão de qualidade da publicidade produzida no país. Trata-se de tendência mundial para não banalizar e impedir o uso irresponsável e apelativo deste valor que ganha maior destaque, a sustentabilidade.

Para tanto, o CONAR elaborou um conjunto de valores éticos que deve ser aplicado na criação e veiculação de propagandas apoiadas no valor da sustentabilidade. As novas regras constam no artigo 36 e no novo “Anexo U” do Código de Autorregulamentação Publicitária.

“O CONAR espera que a empresa não esteja simplesmente pegando uma carona no prestígio da instituição ou da causa ambiental”, explica Renato de Oliveira Valença.

Segundo o especialista, com as novas regras, os anunciantes e agências publicitárias deverão disponibilizar, caso seja solicitado, dados e fontes que embasam e provam as informações veiculadas, que liguem a marca ao fato considerado como “amigo do verde”, ou que faça referência ao apoio a uma campanha ou causa social.  Veja a entrevista que Renato de Oliveira Valença concede ao Observatório Eco com exclusividade.

Observatório Eco: Na prática, de que forma a publicidade de empresas, produtos e serviços envolvendo ações de responsabilidade social e sustentabilidade, deverão ser veiculadas?

Renato de Oliveira Valença: Em síntese, a mudança prática está na exigência de que as informações ou alegações de sustentabilidade ou responsabilidade social contidas nos anúncios devem ser passíveis de comprovação. Deverão, ainda, serem claras, exatas e objetivas.

Os anunciantes e agências publicitárias deverão disponibilizar, caso seja solicitado, dados e fontes que embasam e comprovam as informações veiculadas, que liguem a marca ao fato considerado como “amigo do verde”, ou que faça referência ao apoio a uma campanha ou uma causa social.

Assim, por exemplo, se o anúncio vier a indicar que a empresa anunciante adota medidas ecologicamente corretas e é apoiadora de projetos ambientais, tais alegações poderão ser objeto de pedido de comprovação. Além disso, o anúncio não pode ser vago nas informações.

Observatório Eco: O documento oficial da empresa sobre suas ações de sustentabilidade seria o relatório destas ações? Esses documentos passam por alguma auditoria? Ou são documentos meramente declaratórios? Como medir a veracidade das informações prestadas?

Renato de Oliveira Valença: É importante frisar que o Código de Autorregulamentação Publicitária abrange exclusivamente a propaganda, assim consideradas as ações visando a difusão de idéias, mercadorias, produtos ou serviços por parte de um anunciante identificado.

O uso inadequado de relatórios de ações ambientais no âmbito da propaganda poderá, sim, gerar questionamentos quanto à veracidade e concretude dos atos.  

Observatório Eco: Uma empresa que tenha um grande passivo ambiental, mas tenha também algumas ações de ajuda para alguma ONG que atue na preservação do meio ambiente, ao veicular uma propaganda usando essa ação, estaria indo contra as novas regras do CONAR?

Renato de Oliveira Valença: O Código de Autorregulamentação Publicitária visa, sobretudo, a ética na publicidade. Se a empresa alega em seus comerciais que está apoiando uma causa ambiental, essa parceria deve ser verdadeira e comprovável. O CONAR espera que a empresa não esteja simplesmente pegando uma carona no prestígio da instituição ou da causa ambiental. 

Observatório Eco: Muitas outras áreas como de marketing e até assessorias de imprensa de empresas também fazem indiretamente propaganda das ações sociais das empresas, as regras do CONAR deverão nortear também essas comunicações?

Renato de Oliveira Valença: Todas as competências da área de propaganda, ainda que não envolvam mídia (por exemplo, o marketing direto) devem se submeter ao Código de Autorregulamentação Publicitária. 

Observatório Eco: Os termos como concretude, exatidão, pertinência lógica citados nas novas regras na prática devem ser interpretados de que forma numa ação publicitária? Quem pode contestar a veracidade destas informações na publicidade? De que forma o CONAR deve agir a partir de agosto para lidar com essas questões?

Renato de Oliveira Valença: Os termos devem ser interpretados de forma ampla e de acordo com o contexto da peça publicitária em discussão.

Qualquer pessoa poderá contestar as informações de um anúncio, bastando entrar em contato com o CONAR que, verificando o indício de procedência da reclamação, deverá instaurar processo para averiguar os fatos. Deverá citar a empresa anunciante e a agência de publicidade para que possam apresentar defesa. Dependendo da gravidade do fato, o CONAR pode recomendar, de imediato, a sustação do anúncio.

Observatório Eco: O tema da publicidade embora seja regrado pelo CONAR, não tem força de lei, deveria ser criada uma lei federal, ou uma modificação no código do consumidor para tratar do tema?

Renato de Oliveira Valença: Embora não tenha força de lei, o Código de Autorregulamentação Publicitária foi instituído pelos próprios agentes da publicidade (empresas anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação) e sua composição é baseada em princípios éticos e de boas práticas.

Todas as recomendações que o CONAR adota em relação aos anúncios têm sido rigorosamente cumpridas pelos responsáveis. A autorregulamentação desse mercado no Brasil funciona muito bem e é considerada um bom modelo.